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时事观察|为什么双十一你会忍不住“剁手”?

时间: 2019-01-12 01:06 作者:admin 来源:未知 点击:

  ,比2017年破百亿的时间快了56秒。与此同时,GMV用26分2秒突破500亿、1小时47分1000亿、15小时49分钟超过去年全天1682亿,并最终首次跨过2000亿大关,将全天成交总额锁定在2135亿元。巨大的瞬时流量让天猫付款系统几近崩溃。

  朋友圈迅速被各种“剁手”的消息刷屏。大家纷纷发来“问候”,表示积攒了半个月的情绪在瞬间喷发之后,自己一夜之间回到了解放前,无法预期接下来将会“吃土”多久。

  (“南”字中间类似人民币符号的“¥”被去掉,意指“贫穷”和“缺钱”,表情包也可适用于湖南、河南、云南和海南的小伙伴)

  从2009年起,每年的11月11日,以天猫、京东为代表的大型电商活动利用这一天来集中进行大规模的打折促销活动。在此后的发展中,电商巨头们随之开创了“双十二”和“618年中大促”等大型购物活动。与电商们频传喜报的情形不同,朋友圈里在“血拼”之后总是“哀鸿遍野”。常理说:吃一堑长一智,毕竟还年轻,刚开始我们“冲动”并不难理解。问题是,为何年复一年,我们依旧在双十一期间,忍不住要“剁手”?

  目光回到十年前。2009年夏末,阿里巴巴天猫商城负责人张勇想要刺激业绩,“把成交量往上拉一拉”,所以决定“干点啥”。为了提升当年线上商城的成交量,张勇团队联系了Kappa等27家品牌,举办了当年的“双十一”活动。第一届购物节的口号和规则非常简单粗暴——“全场5折,0元秒杀”。当时所有的参与者大概都想不到,如今参加“双十一”,居然还能玩出这么多花样。

  在经历了直接的降价促销方法后,历年“双十一”,天猫商城先后推出了“真五折”、预售、购物津贴、红包雨、分享口令等诸多玩法。今年“双十一”,在预热阶段,阿里系的微博、支付宝、蚂蚁花呗和淘宝上联手推出了“转锦鲤”活动;倒计时阶段,“战队PK”的新玩法引起了诸多用户纷纷参与。

  美国社会学家詹姆斯·富勒在《大连接》中有言,“由于新连接方式的出现,人类可以增强自己的能量并收到‘总体大于部分之和’的功效”。借助互联网和社交媒体开放性、互动性的特点,传统消费时代分散的购买力得以组织起来,在商家极具诱惑力的价格和促销活动下,“团结就是力量”的思想贯穿在了“双十一”的商品信息分享、传播和购买等各个环节之中。

  如果说在参与式文化范式观照下,用户的主动分享为“双十一”的“剁手”行为提供了来自用户端的解读,那商家的主动、持续的议程设置,则为我们提供了来自传播端的分析视角。

  阿里巴巴多年来在信息媒体和大文娱矩阵不断布局,迄今为止,Jack Ma已经投资或收购了包括华谊兄弟、光线传媒、第一财经、微博、优酷土豆、虎嗅、虾米音乐等在内的数十家媒体,这便不难理解为何我们总能看见关于阿里巴巴的信息。

  今年“双十一”,掌握了信息传播渠道的阿里巴巴再一次熟练运用议程设置的功能,在各个互联网入口和设备上实现了联机式和联屏式的互动—在活动期间,各类有关这一活动的消息便充斥在各大信息平台。此外,各大中城市的地铁站、楼盘、商场等线下场景中也随处可见购物节广告,提醒着各位行人:走过路过,您可千万不要错过。

  美国传播学者詹姆斯·凯瑞在其著作《作为文化的传播》中,对照长期占据美国传播学界主流的传递观,提出了传播的仪式观。他认为,传播“并非指信息在空中的传散,而是指在时间上对一个社会的维系;不是分享信息的行为,而是共享信仰的表征”。

  简而言之,传播仪式观就是把人类的传播行为视为一种仪式,人们通过参与这样的仪式完成意义的分享、情感的共鸣和身份的确认,公共空间的秩序也由此得以确立。

  依据惯例,11月10日晚8点,2018年天猫“双十一”晚会在浙江卫视、东方卫视和优酷进行了同步直播。周杰伦、Angelababy、郑恺、易烊千玺,朱一龙,白宇,李健、米兰达·可儿等深受喜爱的国内外一线大牌明星悉数登场。

  一场以商业引流为目的的演出活动和普通购物活动,借助晚会这一极具仪式感的载体,在声势浩大的营造过程中变为了“媒介事件”。无论是坐在电视机、电脑屏幕还是手机屏幕前的观众,都在晚会的观看过程中完成了身份的认同——我们一起观看演出、一起分享情感、一起shopping、一起享受当下,我们跨越时空,实现了“天涯共此时”,今夜,我们都是天猫人。

  前苏联思想家和文论家巴赫金在《陀思妥耶夫斯基诗学问题》中提出一个极具美学的命题 ——“狂欢”,用以意指狂欢节式的庆贺、仪式、形式在文学体裁的转化和渗透。这一概念后来被传播学者引进传播学界。

  狂欢是西方世界特有的一种文化现象,狂欢节式的节庆生活有史以来就在民众生活中占有重要的地位——从古罗马的农神节到后来的愚人节、万圣节和巴西的狂欢节,都具有狂欢的本质。在巴赫金笔下,狂欢对应了严肃和自由两种世界的划分与对抗,而狂欢节的本质是“广场式的自由自在的生活”。

  我国的法定节假日如劳动节、国庆节、中秋节,早在传统消费时代就被商家赋予了降价促销的意味。进入互联网时代,深谙“需求是创造出来的”的阿里巴巴、京东等电商巨头,硬生生地“造”出了一个购物节,并将“双十一”原有的“光棍节”内涵延异、转及成了购物节。

  如果说,最初的“双十一”和“真五折”等玩法只是大型促销和去库存活动,那么可以说,如今的“双十一”已经变成了娱乐性越来越强的营销狂欢嘉年华。

  “双十一”期间,无数消费者借助微信、微博分享来自天猫、京东等各类电商平台的购物链接,“喜大普奔”地参与到购物狂欢之中,并一起紧张倒数等待最后的“秒杀”时刻。这些分享传播行为所积累的高亢情绪和商家举办的“双十一”晚会,共同营造了我国网络消费的“狂欢”氛围。情绪是极易传染的,消费也可以转移情感缺失的痛苦、挫伤与寂寞。在全网购物行为庆典化、仪式化的环境下,你当然会感觉“要对自己好一点”。

  法国后现代哲学家鲍德里亚在《消费社会》中,探讨了物的丰盛的世界下,人们消费行为的变化。当我们从短缺社会进入丰裕社会时,也意味着我们从整体上由卖方市场进入了买方市场时代。因此,商家的主要任务变为了如何创造差异来带动消费。

  尽管近年来“双十一”购物节的增长率呈现疲态,但在市场经济和商家多年的培育下,社会成员也呈现出了将消费行为当成目的本身的趋势。理性思考要求我们排除简单的价值判断而去进行深入辨析,但知易行难,具体实践会考验我们用知识武装大脑后,如何在体面物质生活和自由与解放当中寻求平衡。

(责任编辑:admin)

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